Как управлять медиа-компанией в новых рыночных условиях, об этом размышляли многие светлые головы на одноименной конференции, организованной недавно Гильдией периодической печати.

Специальным гостем мероприятия стала Аннет Айрис, адъюнкт-профессор стратегии бизнес-школы INSEAD (Франция), представившая свое видение данной проблемы, а также свою книгу "Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала", которая вышла в русском переводе и в которой подробно изложены многие вопросы, оставшиеся за рамками конференции.

Есть две новости: хорошая и вторая. Хорошая заключается в том, что кризис принес с собой не только сокращение рекламных бюджетов и «вымывание» с рынка многих и многих изданий. Однако он также стал своеобразным катализатором для животворных перемен. Именно леденящее дыхание кризиса помогло сломать многие традиционные барьеры и заставило медиа-отрасль шевелиться и применять новые методы работы: находить альтернативные источники дохода, улучшать маркетинговую составляющую при работе с потребителями, принимать в руководство (здесь речь идет, в основном, об опыте европейских медиа-холдингов) топ-менеджеров из других отраслей, имеющих богатый опыт в сфере реструктуризации и выстраивания бизнес-процессов. 

А вторая новость заключается в том, что все мы живем в меняющемся мире, и нам придется изменяться вместе с ним. Это ни хорошо, и ни плохо. Это надо просто принять как данность. Медиа-отрасль переходит из аналогового состояния в цифровое. И описанные выше перемены – это часть этого перехода.

В аналоговом мире мы были в большей степени озабочены качеством продукта – сделать хороший журнал и т.д. В мире цифровых технологий на первое место выйдет потребитель: необходимо учитывать не только, что ему нравится, но и каким образом ему наиболее удобно получать медиа-продукт, в какой форме, в какое время и сколько он готов за это платить. И здесь важную роль будут играть предпочтения каждого индивидуального потребителя, а не целевой группы, сформированной по демографическим характеристикам.  Географический фокус постепенно смещается с местного на глобальный, принимая во внимание таких крупных игроков, как Google и другие. Бизнес-модель фокусируется на доходах от рекламы, и, в лучшем случае, немного доходов будет генерировать платная подписка. 

Какие основные компетенции понадобятся медиа-компаниям (их сотрудникам), чтобы осуществить успешный переход в цифровую среду?

• Прежде всего, каждая медиа-компания должна отслеживать изменения, происходящие в ее производственной цепочке. Она должна сама формировать отрасль и предпочтения, а не следовать за происходящими изменениями.
• Думать о создании контента медиа-компании необходимо в стратегической перспективе: будет ли контент генерироваться профессионалами или пользователями, будет ли это специализированный или общепопулярный контент, как медиа-компания собирается обеспечивать приток нового контента, как она будет регулировать внедрение инноваций.
• Медиа-компаниям необходимо совершенствовать свою систему взаимодействия с потребителями и качество своих маркетинговых исследований.  На сегодня довольно небольшое число медиа-компаний проводят маркетинговые исследования в формате « 4Р» (какой продукт, по какой цене, как он распространяется и как продвигается на рынке). В аналоговом мире эта система была достаточно простой. Тогда как в цифровом мире она будет гораздо сложнее.
• Что касается рекламы, то просто продавать рекламное место в виде полосы в издании или 30 секунд рекламного времени на радио или телевидении, становится абсолютно не достаточно: медиа-компании нужно становиться рыночным игроком в формате  в2в. Нужно подготовиться к изменению в методах измерения, адресации рекламы и ценообразования.
• И наконец –  управление командой. Этот вопрос станет особенно актуальным в новых рыночных условиях, поскольку команду медиа-компании должны составлять настоящие профессионалы, способные творчески решать возникающие перед ними задачи и хорошо ориентирующиеся в тех тенденциях, которые имеют место быть вокруг них в профессиональной среде.